Marketingul prin conținut, sau content marketing-ul dacă este să folosim termenul englez, se află într-o continuă evoluție. Practicile se schimbă odată la câteva luni, iar în calitate de creator de conținut, dacă tot depui efort să optimizezi un site și să-l faci popular prin textele pe care le postezi pe el, atunci de ce să nu te pui la punct cu cele mai noi tendințe în domeniu, nu-i așa? 

Nu trebuie decât să arunci o privire la unele din cele mai apreciate companii de pe piață, așa cum este cazul brandurilor Apple, Samsung și multe altele de același nivel cu ele ca să îți dai seama că deschiderea către nou și inovația sunt două lucruri foarte importante pentru a avea succes în zilele noastre. 

Suntem convinși că până la a folosi un telefon iPhone 30 sau un Samsung 45 pentru niște lucruri care la ora actuală par aproape inimaginabile pentru un smartphone, ca de exemplu, efectuarea unor analize medicale, este doar o chestiune de timp. Dar oricât de mult ar evolua tehnica, pentru mult timp de acum încolo vom avea încă parte și de lucrurile cu care ne-am obișnuit de când eram copii.

Un vechi proverb american spune așa: dacă nu este stricat, nu-l repara! De aceea și noi tindem să credem că nu va simți nimeni prea curând nevoia de a reinventa o pungă de jeleuri, o cutie de cretă sau roata. Astfel de lucruri au rezistat atât de bine de-a lungul timpului nu pentru că nu sunt la fel de folosite în viața de zi cu zi ca un telefon mobil sau pentru că lumea e plină de indivizi care iubesc trendul vintage, ci pentru că sunt aproape perfecte așa cum sunt.

Marketingul prin conținut este un lucru cool despre care toată lumea vorbește în ziua de azi, dar puțini sunt cei care realizează faptul că el nu este nici pe departe un concept nou. 

John Deere, un brand american fondat acum peste 150 de ani și recunoscut în întreaga lume pentru tractoarele sale mari și verzi, este una din primele companii care a început să se promoveze prin content marketing, prin intermediul propriei sale reviste de lifestyle pentru fermieri, numite The Furrow. Primul număr al revistei s-a vândut în anul 1895, iar acum, după 125 de ani, încă este o publicație extrem de apreciată de specialiștii în domeniu.

Dacă nu ai răsfoit niciodată revista The Furrow nici măcar virtual, fiind o publicație tipărită de o companie producătoare de tractoare, ai putea avea impresia că este vorba de un catalog de produse. Dar în realitate, ea nu se bazează pe promovarea produselor companiei, ci pur și simplu pe publicarea unui conținut de valoare, în principal din domeniul creșterii plantelor și animalelor, care pe lângă popularitate, a adus firmei și vânzări extraordinare.

Un alt exemplu de companie care s-a remarcat nu doar prin calitatea produselor sale, ci și prin content marketing este Jell-O. Prima carte de rețete de dulciuri ce conțin celebra gelatină atât de iubită de americani și nu numai, a apărut în anul 1904. Și la fel ca revista celor de la John Deere, aceasta nu era o simplă prezentare a produsului în sine, ci o valoroasă comoară pentru gospodinele care voiau să-și aștepte familia acasă cu un dulce dacă nu sănătos, măcar bun și aspectuos.

Cu alte cuvinte, mai mult decât o reclamă pe față, prima carte de rețete Jell-O era o publicație cu plasare de produse, o tehnică publicitară care a devenit din ce în ce mai populară odată ce tot mai mulți oameni din întreaga lume au început să aibă acces la televizor.

Cu timpul, exemplul lui John Deere și cel al lui Jell-O a fost preluat de tot mai multe companii. În ziua de azi nu mai este deloc ceva neobișnuit să vezi o publicație scrisă a unei companii a cărei activitate principală nu este lansarea de cărți sau de reviste. Revista Nunta de exemplu, este o publicație românească, opera unei companii organizatoare de evenimente și reprezintă o sursă de inspirație pentru viitorii însurăței, oferindu-le idei originale legate de tot ceea ce înseamnă pregătirile pentru nuntă și ceremonia în sine. 

De asemenea, rețete de mâncăruri și prăjituri poți găsi azi nu doar în cărți de bucate, ci și pe aproape orice ambalaj de făină, budincă, ciocolată de menaj, orez, condimente și multe, multe alte produse alimentare din bucătărie. Dar ca idee de marketing, trebuie să recunoaștem meritele companiei Jell-O pentru acest tip de promovare, nu doar original la vremea lui, dar și util în condițiile în care a existat o epocă în istoria companiei în care majoritatea publicului țintă nici măcar nu avea habar despre ce se poate face cu acest produs.

Una din cele mai importante învățăminte pe care le putem trage din exemplele anterioare referitoare la marketingul prin conținut este faptul că aspectele de bază nu se schimbă niciodată. Astăzi, la fel ca și acum un secol, lucrurile pe care trebuie să ne concentrăm când creăm conținut sunt următoarele:

• audiența;
•  scopul;
•  modul de promovare.

Una din companiile celebre pe plan mondial care se pricepe de minune la deslușirea acestor trei enigme este Coca-Cola – un brand care se bazează de 125 de ani pe crearea de conținut. 

Știai că în anul 1895, Coca-Cola nu era promovată ca o băutură răcoritoare, ci ca un medicament? Pe vremea aceea, se spunea despre deliciosul lichid misterios că omoară microbii, poate fi folosit ca leac împotriva dependenței de morfină și chiar previne impotența dacă se consumă încă din tinerețe. 

Iar acum, în comparație cu acele vremuri, chiar dacă textele sunt diferite, în ceea ce privește marketingul prin conținut, strategia adoptată de compania Coca-Cola nu s-a schimbat așa de mult pe cât ne-am aștepta. 

Pentru a fi mai aproape de publicul său, a-și exprima cât mai clar scopurile și a se promova într-un mod la fel de original cum au făcut-o și până în prezent, în anul 2012 Coca-Cola a lansat platforma digitală Coca-Cola Journey care stabilește o legătură strânsă între fanii brandului și îi încurajează să poarte dialoguri pe diferite teme sociale, făcând în același timp publice știri despre companie și trenduri ale consumatorilor. 

A! Și să nu uităm de campania #ShareACoke! Când vine vorba de conținut scris, ce poate fi mai simplu de redactat decât un nume? Ingenioasa companie Coca-Cola a venit cu ideea de a printa pe cutiile lor diferite nume de persoane, motivând astfel consumatorii nu doar să-și cumpere o cola pentru sine, ci și una pentru un prieten sau amic, gata personalizată cu numele său.

Inițiativa s-a bucurat de un succes nebun pe rețelele sociale deoarece milioane de fani Coca-Cola din întreaga lume și-au căutat cutiile cu propriile nume și nu au ezitat să le pozeze și să le distribuie pe internet ori de câte ori au avut ocazia. Iar anul acesta, pentru a-și păstra poziția de lider în calitate în domeniul marketingului prin conținut, Coca-Cola a lansat o nouă campanie cu artiști de talie mondială care îi promovează cu zel produsele.

Marketingul prin conținut nu se bazează doar pe originalitate, ci și pe formule, unele descoperite cu un secol înainte, testate și retestate până ce au ajuns la perfecțiune. Un exemplu clar este AIDA, inventată în anul 1898 de către E. St. Elmo Lewis, care a fost deja pusă în practică de mii de companii și despre care s-au scris zeci de volume de marketing, dar care și în ziua de azi este la fel de actuală.

AIDA este un acronim foarte simplu de reținut deoarece, din coincidență, termenii englezi de la care a pornit se pot traduce în română cu termeni care încep cu aceeași literă ca și în engleză. Astfel, bine-cunoscuta formulă AIDA înseamnă de fapt Attention – Atenție, Interest – Interes, Desire – Dorință și Action – Acțiune. 

După spusele celebrului E. St. Elmo Lewis, pentru a putea crea conținut cu priză la public trebuie să: 

● Atragi ATENȚIA cititorului;

● Să-i stârnești un INTERES;

● Să-l faci să-și DOREASCĂ;

● Să-l îndemni să ACȚIONEZE.

AIDA este o formulă valabilă și în ziua de azi pentru că în calitate de cumpărător nu-ți propune într-un mod nerușinat să te arunci cu capul înainte și să faci o achiziție, ci te seduce, te poartă într-o călătorie misterioasă, îți dezvăluie lucrurile importante pentru tine, te captivează și abia la final, când ai ajuns deja la sfârșitul articolului, email-ului sau reclamei, te îndeamnă să întinzi mâna după portofel.

În anul 1907, Claude Hopkins, un alt pionier al publicității, își încuraja creatorii de conținut pe care îi avea sub conducerea sa să creeze materiale din care să reiasă clar DE CE cineva ar putea avea nevoie de produsele sau serviciile pe care ei le promovează. 

Un text pe care el l-a postat în cartea sa Scientific Advertising în anul 1923 și după care ne putem ghida strategia de content marketing și în ziua de azi, vorbește despre importanța testării și evaluării. Testând și evaluând în mod frecvent, în calitate de creator de conținut, nu trebuie să vii mereu cu ceva nou, ci pur și simplu să pornești de la lucrurile care au avut succes în trecut, să le adaugi din ce în ce mai multă valoare și astfel să le amplifici rezultatele. Iar strategiile care nu au avut efectul dorit, să nu le dai uitării, ci să le păstrezi într-un loc sigur și să te raportezi mereu la ele pentru a nu repeta greșelile pe care le-ai făcut deja o dată.

PAS pe de altă parte, este o altă formulă de care cei mai buni creatori de conținut profită de câteva decenii încoace. PAS este acronimul de la Problem – Problemă, Agitate – Agitare și Solve – Soluționare și presupune crearea unui conținut scris pornind de la o problemă care să stârnească vâlvă și indignare, dar care în final să ofere și o rezolvare. 

Motivul pentru care PAS a funcționat de la început și încă funcționează și în ziua de azi este faptul că nimănui nu-i plac problemele fără rezolvare și dacă cineva din întâmplare descoperă o hibă în viața sa, sunt șanse mari ca persoana respectivă să apeleze la prima soluție care îi iese în cale pentru a scăpa de ea pentru totdeauna.

De tehnica PAS se folosesc din plin o mulțime de o mulțime de advertiseri și chiar dacă nu ți-ai dat seama că textele lor au de fapt în spate o simplă strategie de marketing, cu siguranță ai remarcat că majoritatea reclamelor la cursuri de limbi străine, la facultăți particulare, sau seminarii online par toate să spună același lucru: dacă din tot ce ai încercat până acum nimic nu a mers și ești în dificultate, la noi găsești soluția!

Pe de altă parte, încă un lucru valabil pentru conținutul scris este și faptul că el trebuie să ofere satisfacție imediată. Motivul pentru care în ziua de azi folosim atât de multe prescurtări, este faptul că nici noi și nici partenerii noștri de discuție nu au timp pentru mai mult. 

Pentru marketingul afiliat de exemplu, cele mai profitabile articole sunt cele scrise după metoda CMEC! Aceasta este o schemă de redactare a articolelor publicitare foarte lungi, care are un potențial extraordinar pentru vânzări. 

În ziua de azi există atât de mult conținut de calitate pe internet încât să te aștepți să ajungi pe primul loc în SERP fără a te baza pe niciun plan se poate traduce printr-o dovadă clară de nebunie. De aceea este bine ca întotdeauna să pornești de la o schemă, iar dacă nu-ți surâde niciuna din cele prezentate până acum, mai ales că ele se potrivesc îndeosebi pentru textele scurte, CMEC poate fi soluția!

CMEC este un acronim format din inițialele cuvintelor Concluzie, Motiv, Exemplu și… din nou Concluzie. Iar dacă ți se pare ciudat să pui aceeași concluzie de două ori într-un singur articol, pune-te în pielea cititorului și gândește-te de ce ar pierde cineva câteva minute importante din viața sa pentru a citi un articol de câteva mii de cuvinte despre care n-are nicio idee către ce se îndreaptă. 

Tehnica de redactare CMEC nu este utilizată doar în cazul articolelor de proporții, ci și pentru a scrie romane. Ca să le facă mai incitante, mulți autori contemporani scriu primele două sau trei pagini din operele lor în așa fel încât parcă se potrivesc mai degrabă în deznodămând decât în introducere. 

În romanul său Ceva în apă, promițătoarea scriitoare Catherine Steadman își începe opera cu relatarea protagonistei despre cum sapă mormântul propriului soț, lucru despre care nu aflăm detalii decât undeva pe la finalul romanului; în primul volum din Uciderea Comandorului Haruki Murakami își înfățișează personajul principal față în față cu misteriosul bărbat fără chip pe care nu-l identificăm decât sute de pagini mai târziu; Irina Binder își începe controversata poveste din seria Fluturi cu o întâmplare care se potrivește în multe alte locuri din roman, dar sub nicio formă la început; iar exemplele din literatura contemporană, scrise după această formulă, pot continua la nesfârșit.

Pentru a decide dacă un text scris este important pentru noi sau nu, avem nevoie de concluzie încă de la început și abia pe baza ei putem stabili dacă lectura merită timpul nostru. Când vine vorba de succesul marketingului prin conținut, nu există conceptul de spoiler, iar dacă putem face ceva pentru a capta atenția cititorilor, trebuie s-o facem.

O abordare chiar mai extremă decât cele prezentate până acum este cultivarea fricii printr-o tehnică PAS dusă la extrem. Aici nu vorbim de știri, fie ele adevărate sau false, ci pur și simplu de publicitate și texte scrise care nu se limitează la a semnala o problemă, ci merg până într-acolo încât provoacă panică, pentru ca la final să ofere ca soluție produsul sau serviciul pe care îl recomandă.

Compania americană Van Camp de exemplu, nu se temea de nimeni și nimic când le spunea deschis cumpărătorilor săi că laptele condensat produs de competitori este o alegere proastă pentru ei și evident ar trebui să se reorienteze către produsele Van Camp. 

Advertiserii de la Van Camp își începeau pledoaria spunând gospodinelor că laptele condensat este o risipă, are un gust dulce și artificial, o utilizare extrem de limitată și în primul rând este un pericol pentru sănătate. Dar laptele Van Camp nu numai că este foarte bun la gust, ci este cu totul și cu totul altfel și din punct de vedere al sănătății!

Astfel, cultivând mai întâi frica și explicând cu lux de amănunte de ce ar trebui să se renunțe definitiv la laptele condensat, Van Camp veneau apoi cu o soluție, propriul produs, care nu numai că nu are niciunul din dezavantajele produselor competitorilor, dar oferă și aceleași calități pe care bucătăresele le caută la laptele condensat, într-o formulă mult mai sănătoasă!

Pentru că de multe ori chiar și cele mai înfricoșătoare titluri sunt trecute cu vederea, încă de la începuturile publicității, părinții advertising-ului aveau grijă să se folosească de imagini care să le susțină ideile din text. 

Pe aceeași temă, la o scară mult mai mică în ceea ce privește conținutul scris, dar cu un impact vizual poate chiar mai mare decât ceea ce se promova acum un secol, ne putem gândi la sutele de reclame în format gif, pe care le vedem online și ale căror imagini afișează tot felul de probleme medicale, financiare, emoționale și așa mai departe, dar textele, chiar și în câteva cuvinte, oferă soluții.

În legătură cu fotografiile, chiar David Ogilvy ne-a deschis ochii când la începutul anilor ’80 ne spunea că cititorii se uită mai întâi la imagini și abia apoi la conținutul scris. Astfel, dacă scrii un articol și inserezi o imagine în centrul textului lui, cititorii vor începe să-l studieze mai întâi de acolo, în timp ce dacă o folosești înainte de titlul său, ei se vor uita la ea și apoi vor începe să citească articolul. 

După acest principiu, cea mai mare greșeală pe care o poți face la utilizarea unor imagini este să le inserezi imediat sub titlu deoarece majoritatea oamenilor au tendința să-și mute privirea pe un text și să-l scaneze din ce în ce mai jos, fără să revină la conținutul scris, postat deasupra unei fotografii.

Tehnici de marketing prin conținut noi vor apărea și de acum înainte așa cum au apărut și până acum. Dar asta nu înseamnă că nu mai avem ce învăța din tot ce s-a scris până acum și în primul rând, din felul cum s-a scris. Pentru fiecare trend trecător, întotdeauna vor exista metodele testate și retestate cu care părinții advertising-ului ne-au îmbogățit cultura și cunoștințele cu multe decenii în urmă și care încă sunt la fel de eficiente și în ziua de azi.

Fără îndoială comportamentul nostru în calitate de consumatori a evoluat și continuă se evolueze pe zi ce trece. Dar dacă dăm la o parte superficialitatea, până la urmă ajungem la concluzia că ne dorim aceleași lucruri pe care și le doreau părinții, bunicii și chiar străbunicii noștri, iar multe din tacticile de marketing prin care marile companii ne fac conștienți de nevoile pe care le avem sunt mai mult sau mai puțin aceleași dintotdeauna.

Da! Evoluăm. Dar în același timp, nu suntem chiar atât de diferiți față de cei dinaintea noastră și cu siguranță și cei de după noi ne vor semăna!