Pandemia de COVID-19 ne-a forțat pe toți să ne schimbăm radical stilul de viață, să renunțăm la vechile obiceiuri, inclusiv la lucrurile care ne făceau plăcere înainte, și ne-a obligat să ne închidem în casă, departe de lume, unde, din lipsă de alte preocupări, dar și pentru a ne specializa într-o activitate care să ne aducă un venit suplimentar, ne-am apucat de tricotat, de făcut prăjituri, de fotografie sau de multe alte activități care ne pun mintea la treabă. Cu alte cuvinte, se poate spune că, de bine, de rău, am devenit mai creativi.

Conform unui studiu recent efectuat de Bannerflow, se pare că pentru a crea ceva inovator, nu avem nevoie neapărat de stimuli exteriori, ci creativitatea ne poate vizita chiar și atunci când lucrăm de acasă, sau, din cauza limitărilor, suntem nevoiți să cooperăm strict cu membrii propriei echipe și nu cu persoane din exterior, afiliate altor companii. Iar acest lucru este valabil mai ales pentru specialiștii în marketing!

Studiul Bannerflow a urmărit analizarea impactului strategiei in-house asupra creativității, tehnologiei și practicilor în afaceri în timpul unor situații de criză precum pandemia de COVID-19, cu care ne confruntăm în prezent, punând accent pe următoarele idei:

• aspectele strategiei in-house care îi determină pe membrii unei echipe de marketing să-și păstreze creativitatea în situațiile de criză;
• cum procedează firmele mari pentru a stimula creativitatea angajaților lor în orice condiții și de ce aleg metodele pe care le aplică;
• care sunt avantajele, dar și dezavantajele strategiei in-house pentru firmele active în prezent.La acest studiu, au participat 200 de specialiști în marketing, din care 1% făceau parte din companii mari, cu peste 500 de angajați, 20% aparțineau unor companii de talie medie, de 250-500 de angajați, 53% făceau parte din companii mai mici, de 100-249 de angajați, iar 24% din companii cu doar 50-99 de angajați. Specialiștii implicați au luat parte la studiu oferind interviuri exclusiviste.De asemenea, companiile din care făceau parte specialiștii în marketing care au luat parte la acest studiu sunt companii active în domeniul arhitecturii, al artelor și culturii, al educației, al finanțelor, domeniul medical, HR, IT și telecomunicații, domeniul legal, manufactură și utilități, catering și agrement, vânzări și marketing, turism și transport și altele. Câteva din cele mai importante companii implicate în acest studiu sunt: TikTok, Vodafone, DraftLine și Twitter.

Oamenii obșinuiți sunt expuși la sute, sau poate chiar mii de mesaje publicitare zi de zi. Unele companii consideră că singurul mod prin care pot ieși în evidență față de adversarii lor este prin cheltuirea unor sume uriașe de bani. Dar specialiștii în marketing știu că cel mai important lucru pentru a realiza conversii este de fapt creativitatea.

În marketing, creativitatea implică generarea și executarea unor idei originale care comunică un mesaj comercial într-un mod atractiv. Să luăm de exemplu o firmă de asigurări care în lipsa serviciilor de marketing contractate de la terți sau a unei echipe de marketing in-house, pur și simplu vinde asigurări, fără a-și face într-un reclamă într-un mod organizat. Dacă este vorba de o firmă poziționată într-un loc cu vad comercial bun și de un produs absolut necesar, dar și binecunoscut, așa cum este cazul asigurărilor, să presupunem că se poate supraviețui și fără publicitate. Dar oare aceeași firmă, fie ea și de asigurări, n-ar obține rezultate mai bune dacă în loc să își vândă pur și simplu produsele, ar crea și o poveste și ar explica ce se întâmplă în lipsa lor?

Creativitatea în cadrul activității de marketing pur și simplu îmbracă un mesaj comercial într-un mod atractiv pentru potențialii clienți și face în așa fel încât acesta să devină convingător și ușor de reținut, contribuind astfel la creșterea numărului de vânzări.

Una din cele mai simple, dar și cele mai eficiente metode prin care o companie poate genera o mulțime de idei creative într-un timp scurt, este implicarea unui număr cât mai mare de angajați în procesul de creație. Unele companii pur și simplu se bazează pe activitatea departamentului de marketing, sau a agențiilor de marketing cu care colaborează. Dar în realitate, când vine vorba de creativitate, chiar și un angajat care ocupă un post unde creativitatea nu este necesară, poate oferi un punct de vedere cu totul și cu totul nou și spectaculos.

Un proces simplu, în doar trei pași, prin care se poate găsi o idee cu adevărat creativă este următorul:

Pasul 1: colectarea ideilor: proprietarii de afaceri pot solicita idei fiecărui angajat al companiei, subliniind de la început faptul că nu există așa ceva ca idei proaste;
Pasul 2: îngrădirea numărului de opțiuni: după ce toate ideile au fost strânse laolaltă, se aleg cele care comunică mesajul companiei într-un mod unic și ajută la popularizarea acestuia; Pasul 3: selectarea celei mai creative idei: dintr-un număr limitat de idei originale, cea mai creativă idee se poate alege pe cont propriu, de către patronul unei companii, sau împreună

cu alte persoane implicate în activitatea de marketing, ca de exemplu membrii departamentului de marketing, dacă în cadrul firmei respective există un astfel de departament.

Chiar dacă pare bizar, există multe companii în întreaga lume care nu au curajul să accepte și cu atât mai puțin să implementeze o idee creativă, de teama diferitelor riscuri. Dar cele mai multe companii de succes, au atins nivelul actual de performanță datorită ideilor creative pe care le-au pus pe tavă potențialilor lor clienți.

Una din cele mai mari companii din lume, Amazon, s-a folosit de creativitate pentru a-și promova un produs cu vocea Alexei în cadrul unei reclame Super Bowl. Ca să facă publicitate cu adevărat memorabilă, cei care s-au ocupat de promovarea produsului au făcut o reclamă în care Alexa își pierde vocea și în locul ei vorbesc o mulțime de vedete. Astfel, reclama a fost foarte ușor de reținut de multă lume, datorită popularității fiecărei vedere în parte și în final s-a dovedit un real succes. Dar, inițial, pentru o persoană care nu este dispusă să riște, o astfel de reclamă ar putea părea cel puțin riscantă.

Fiind vorba de un produs care depinde total de vocea Alexei, o reclamă cu pierderea acesteia ar putea părea absurdă. Dar punerea ei în practică a dovedit faptul că în realitate nu asta a contat pentru potențialii clienți ai companiei Amazon, ci modul creativ în care vedetele au jucat rând pe rând rolul Alexei.

Creativitatea este arma secretă cu ajutorul căreia o companie poate face un pas înainte, în fața competitorilor și se poate face mai ușor remarcată de către cei care contează.

Pentru un studiu credibil, sunt necesare cât mai multe date și de preferat cât mai amănunțite. Dar cifrele prezentate mai devreme, precum dimensiunea fiecărei companii în parte sau domeniile de activitate ale acestora, nu ajută decât la formarea unei imagini mai clare a mediului din care proveneau cei 200 de specialiști în marketing care au participat la studiul efectuat de Bannerflow și nu influențează în mod obligatoriu concluziile studiului. Pe de altă parte, un amănunt aparent nesemnificativ la prima vedere, dar care s-a dovedit a avea în cele din urmă un impact major asupra rezultatelor, a fost numărul de membri al echipelor din care făceau parte acești 200 de specialiști.

În timpul pandemiei, așa cum s-a întâmplat și în țara noastră, companii din întreaga lume s-au reorganizat, compunându-se astfel echipe care să ridice performanțele firmei pe timp de criză. Și astfel, 33% din cei 200 de specialiști în marketing care au luat parte la studiu, au ajuns să facă parte în timpul pandemiei din echipe de câte 2-5 persoane, 43% din echipe de

câte 6-10 persoane, 22% din echipe de câte 11-20 de persoane și doar 2% din echipe cu mai multe de 20 de persoane. Iar în mod surprinzător, pe timpul pandemiei, cele mai bune rezultate le-au obținut cei care făceau parte din echipe de câte 6-10 persoane. Mai mult, aceste echipe nu numai că au avut niște performanțe extraordinare, dar în ciuda tuturor dificultăților cu care s-au confruntat în timpul pandemiei de COVID-19, 65% dintre ele au reușit să se dezvolte și să mai primească încă unul sau doi membri noi.

Cu alte cuvinte, pentru a pune capăt unei situații dificile, proprietarii de afaceri ar trebui să-și grupeze angajații în echipe de câte 6-10 persoane.

Tot din acest studiu am aflat și faptul că firmele mici, unde nu se pot constitui echipe mai mari de 5 persoane, au avut cel mai mult de suferit, iar 56% dintre ele chiar și-au pierdut unul sau doi membri, în loc să câștige alții noi.

De asemenea, tot legat de succesul acestor așa-zise echipe in-house, de câte 6-10 persoane, mai putem spune că deși numărul de membri a crescut de la debutul pandemiei și până în prezent, în mod surprinzător, cheltuielile propriu-zise ale companiei au scăzut.

65% din brandurile care și-au mărit echipele in-house în perioada pandemiei cu 3-5 persoane, au avut cele mai pronunțate scăderi de costuri. Cum se poate explica acest fenomen?

În momente de criză, specialiștii în marketing sunt mai presați ca oricând să livreze rezultate bune și într-un mod rapid. Iar această presiune, corelată și cu imposibilitatea de a comunica la fel de bine ca în trecut cu exteriorul și de a câștiga noi persoane în propria echipă, se pare că a dus la o creștere a creativității la nivel de echipă. Dar chiar și așa, care sunt oare cauzele pentru care acești specialiști în marketing au lucrat atât de bine?

Curiozitatea s-a dovedit a fi unul din cele mai importante motive pentru care participanții la studiul Bannerflow, care făceau parte din echipe de 6-10 persoane, au avut performanțe atât de bune în ultima perioadă, în ciuda tuturor dificultăților ei.

De asemenea, putem vorbi și despre dezvoltarea unor abilități noi în cazul fiecărui membru ca motiv al performanțelor crescute. Devenind mai buni la ceea ce făceau, specialiștii în marketing au prins curaj și au început să-și prezinte ideile cu și mai multă încredere și persuasiune. De la această premisă putem concluziona și faptul că încrederea sporită a dus și la o mai bună comunicare. Astfel, s-au schimbat mai multe idei, iar strategiile noi au fost mai ușor și mai rapid implementate din dorința fiecărui participant de a obține rezultate mai bune și de a trece mai repede, cu bine, peste provocările pe care le implică pandemia.

În cadrul studiului Bannerflow, specialiștii în marketing care și-au construit și consolidat echipele in-house de la debutul pandemiei și până acum, au observat o creștere accentuată, de 67%, a creativității la nivel de echipă. În comparație cu aceste echipe cu performanțe remarcabile, echipele in-house create înainte de debutul pandemiei au raportat o creștere a creativității la nivel de echipă de doar 49%, iar în mod paradoxal, deși ne-am fi așteptat la rezultate opuse, 15% din echipele vechi, formate cu mult timp înainte de debutul pandemiei, au raportat o scădere a creativității.

De la aceste rezultate, putem trage concluzia că vremurile grele îi unesc pe oamenii care nu se cunosc foarte bine între ei, dar nu prea îi motivează pe cei care lucrează de mult timp împreună, pentru că aceștia au trecut deja printr-o mulțime de provocări și am putea presupune că știu la ce să se aștepte.

În ceea ce privește echipele in-house de marketing, putem spune că există mai multe tipare de dezvoltare. Pe de-o parte, avem echipele de marketing cu competențe digitale complete care nu au nevoie de niciun specialist din exterior pentru a duce la bun sfârșit proiectele în care se implică. De exemplu, dacă este vorba de marketing online, aceste echipe au specialistul lor în programare, unul sau mai mulți creatori de conținut talentați și experimentați, un specialist în promovare pe rețele sociale și așa mai departe.

Pe de altă parte, mai avem modelul tradițional, care se referă la echipe formate din membri competenți, dar care au nevoie de asistența unor agenții de marketing care nu au legătură directă cu firma din care aceștia fac parte. În acest caz, poate fi vorba de echipe de marketing care pot crea tot ce ține de conținut, dar nu au niciun specialist pe partea tehnică și programare.

Și în final, mai avem și modelul hibrid, cu echipe de marketing care doar construiesc strategii și vin cu idei, dar pentru orice fel de servicii de creare de conținut, programare etc., ori de câte ori este nevoie, apelează la agenții in-house – companii digitale ce pot face totul pe cont propriu și ai căror clienți sunt astfel de echipe de marketing.

Dintre toate aceste trei tipuri de echipe, echipele in-house, cu competențe digitale depline, sunt cele care au observat cea mai pronunțată creștere a creativității în timpul pandemiei de COVID-19, conform specialiștilor în marketing care făceau parte din ele și care au participat la studiul ce face subiectul acestui podcast. Dintre toți participanții la experiment, un procent de 65% din cei care făceau parte din echipe independente au observat îmbunătățiri radicale ale creativității la nivel de echipă.

În comparație cu echipele independente, doar 54%, respectiv 55% din cele formate după modelul tradițional sau hibrid, au observat o creștere a creativității la nivel de echipă.

Tehnologia se pare că a avut și ea un rol important, în perioada pandemiei, pentru creșterea creativității la nivel de echipă. Dintre toți participanții la studiul efectuat de Bannerflow, 58% au spus că acum se folosesc mai mult de tehnologie decât în trecut, 55% au spus că tehnologia i-a ajutat să atingă un nivel de creativitate superior, 54% au spus că datorită tehnologiei se bucură de colaborări mai importante, 50% au spus că acum se folosesc de date într-un mod mai util, iar 47% au spus că datorită tehnologiei munca lor a devenit mai eficientă.

În ceea ce privește tehnologia, considerăm că nu este greșit să punem această nouă dependență pe seama nevoii de izolare față de exterior și necesitatea de a acoperi niște arii de activitate cât mai vaste, la nivel de individ, chiar și în cazul sarcinilor de lucru ce nu pot fi efectuate pe cont propriu.

Dintre toți specialiștii în marketing participanți la studiul efectuat de Bannerflow, doar 11% au spus că în timpul pandemiei au observat o scădere a creativității la nivel de echipă, iar 33% au spus că nu au observat schimbări considerabile. Restul, 56%, au fost impresionați de nivelul de creativitate atins.

Dar chiar și în cazul celor care au spus că nu au observat schimbări majore, sau a celor care dimpotrivă, au sesizat o scădere a productivității la nivel de echipă, dacă luăm în calcul impactul negativ pe care pandemia l-a avut asupra sănătății mintale a tuturor angajaților, dar și a angajatorilor, lucrurile nu stau chiar atât de rău. Pandemia s-a transformat într-o cauză majoră de incertitudine, anxietate și depresie.

Însă chiar și așa, deși se pare că specialiștii în marketing nu au resimțit atât de puternic efectele pandemiei, merită să căutăm motivele care au împiedicat dezvoltarea creativității pentru a putea stabili astfel strategii de combatere a posibilelor rezultate negative viitoare.

Lipsa fondurilor a constituit una din problemele majore care au dus la scăderea creativității echipelor in-house. Pentru multe companii, pandemia a dus la o scădere drastică a cifrei de afaceri și implicit la o scădere a bugetului alocat echipelor in-house de marketing. De aceea, chiar dacă li s-a părut necesar, nu toate echipele de marketing și-au permis să angajeze membri noi și, așa cum am pomenit mai devreme, unele chiar au trebuit să recurgă la restructurări. Cu astfel de probleme, s-au confruntat atât echipele nou formate în timpul pandemiei, cât și cele cu istorie.

Au fost și cazuri în care specialiștii în marketing au spus că din cauza pandemiei s-au confruntat cu probleme de comunicare la nivel de echipă. Cu toate că era vorba de echipe in-house, cu angajați aleși pe sprânceană și ai căror membri se presupune că ar trebui să lucreze cât mai bine împreună pentru depășirea unei astfel de condiții dificile, situația incertă și lipsa unui buget satisfăcător a dus la multiple probleme de comunicare între membri. Unii s-au confruntat cu o scădere a motivației, iar alții s-au simțit iritați din cauza lipsei de productivitate a colegilor.

În cadrul echipelor unde nu toți membri aveau cunoștințe temeinice de marketing și nici experiență suficientă în domeniu, creativitatea nu a atins un nivel prea ridicat. Aici, presupunem că este în special cazul echipelor nou formate, care și-au strâns în grabă membrii, după debutul pandemiei de COVID-19.

Așa cum am pomenit și mai devreme, pandemia de COVID-19 i-a determinat pe mulți oameni de afaceri să își concentreze atenția către interiorul companiilor lor, mai mult decât către exterior. Astfel, mulți specialiști în marketing au fost nevoiți să facă tranziția către o echipă in-house și să atingă un nivel cât mai mare de autosuficiență pentru a putea face față situației de criză.

Așa cum aflăm din declarațiile specialiștilor în marketing care au participat la studiul Bannerflow, tranziția către o echipă in-house a avut un impact puternic, pozitiv, asupra ROI-ului (Return on Investment). Doar 10% din participanți spun că nu au apărut niciun fel de schimbări notabile, ceea ce este un procent destul de mic.

În concluzie, chiar dacă pandemia de COVID-19 a influențat negativ evoluția în afaceri, din fericire, aceasta nu a fost totuși îndeajuns de puternică pentru a cauza un declin, la nivel înalt, în ceea ce privește activitatea specialiștilor în marketing.

Astfel, atât pentru proprietarii de afaceri care încearcă de acum încolo să-și dezvolte echipele in-house, cât și pentru cei care s-au orientat către terți, acest studiu subliniază potențialele beneficii ale ambelor abordări.