[Podcast: #6] Totul despre RANDAMENTUL INVESTIȚIEI în activitatea de Optimizare SEO a unui site

cristian iulie 18, 2019 0 Comments

Optimizarea în vederea creșterii traficului organic pe un site, sau SEO, este în ziua de astăzi una din cele mai apreciate strategii de marketing online. Această optimizare constă în editarea conținutului unui site astfel încât el să ocupe poziții cât mai bune în paginile rezultatelor redate în urma unei interogări.

Algoritmul după care motoarele de căutare generează listele de rezultate este unul secret. Și mai mult, în continuă schimbare. Dar prin diferite experimente pe care le pun în aplicare, specialiștii SEO reușesc să-și dea seama într-o anumită măsură după ce principiu funcționează fiecare nou algoritm și cum să compună conținut demn de luat în considerație. Însă podcastul de astăzi nu este despre cum se optimizează corect un site, ci despre randamentul investiției, denumit și ROI în limba engleză, când vine vorba de SEO.

Pe scurt, randamentul investiției, chiar dacă nu știe să-l denumească exact ca în manualele de marketing, este ceea ce își dorește fiecare client de la o agenție SEO: El înseamnă câștigul obținut de pe urma banilor cheltuiți pentru a face publicitate propriului site și așa cum se așteaptă orice investitor, este de preferat ca acesta să aibă o valoare cât mai mare.

Randamentul investiției este foarte ușor de calculat în cazul metodelor de marketing în care orice ban investit aduce un rezultat aproape palpabil, ca de exemplu metoda Pay-Per-Click. Dacă ceea ce se obține în urma plății este mai mult decât cheltuiala în sine, atunci metoda Pay-Per-Click are un randament pozitiv. Iar în caz contrar, randamentul este negativ și se necesită o altă abordare. Dar în cazul campaniilor SEO lucrurile stau puțin diferit.

Unele pentru că nu pot, altele pentru că așa consideră mai simplu, agențiile de marketing care oferă servicii SEO, arată clienților lor cum locul obținut în listele de rezultate redate de motoarele de căutare crește. Iar aceștia sunt mulțumiți observând cum mai întâi apar pe prima pagină, apoi escaladează topul până ajung în vârf. Și într-adevăr, este un rezultat impresionant, iar datorită faptului că poate fi verificat, aduce o oarecare mulțumire sufletească. Însă acest mic succes, în realitate, nu este decât o beție cu apă rece.

Ce nu vor agențiile de marketing să știți când vă oferă rapoartele SEO?

Pentru ca rezultatele pe care vi le oferă să pară cu adevărat excepționale, agențiile SEO vă arată că ați ajuns în topul primelor trei rezultate în urma unor interogări cu cuvinte cheie de tip short-tail și astfel vă conving că banii pe care i-ați investit în optimizare au meritat. În modul respectiv, aceste agenții vă fac să credeți că cei câteva mii de euro cheltuiți lunar pentru a vă menține locul fruntaș sunt absolut necesari pentru ca afacerea dumneavoastră să funcționeze și trebuie să-i cheltuiți și în continuare. Dar dacă vă gândiți măcar pentru câteva momente la cifra de afaceri și la cum aceasta a fost influențată de când ați început să investiți în SEO, veți realiza că nu s-au produs schimbări majore, iar pozițiile din capul listelor nu vă aduc un beneficiu real. Dar pentru a înțelege mai bine fenomenul și cauza lui, haideți să discutăm puțin despre conceptul de cuvinte cheie.

Așa cum am menționat și mai devreme, multe agenții SEO încearcă să-și demonstreze eficiența arătându-vă că datorită lor ați depășit restul turmei și ați escaladat până în vârf dând ca exemple câteva cuvinte cheie scurte care au legătură cu afacerea dumneavoastră. Și cu toate că sunt conștiente de faptul că acest lucru nu vă favorizează în mod expres, aleg să procedeze așa deoarece le este mult mai ușor să vă impresioneze.

Când spunem cuvinte cheie, ne referim la unul sau mai multe cuvinte care formează o expresie cu care o afacere dorește să fie asociată. Iar această asociere se reflectă în poziția din Google. Cuvintele cheie sunt de două feluri: cuvinte cheie cu coadă scurtă – short-tail keywords și cuvinte cheie cu coadă lungă – long-tail keywords. Așa cum probabil ați dedus și din numele lor, primele sunt formate dintr-unul, două, sau maxim trei cuvinte, în timp ce cele din urmă din mai multe.

Cuvintele cheie cu coadă scurtă, short-tail keywords sunt de tipul:

・vacanță la mare

・traseu Babele

・cafea

・prăjituri

・buchet de flori

・etc.

 Iar cuvintele cheie cu coadă lungă, long-tail keywords, pot fi de tipul:

・cum să cheltuiești cât mai puțin pe o vacanță la mare?

・care este cel mai bun traseu montan pentru a ajunge la Babelele?

・cum să prepari cafea la filtru?

・cele mai bune rețete de prăjituri dietetice

・de unde cumpăr buchet de flori de câmp în București?

・etc.

Căutând pe Google și comparând exemplele cu vacanța la mare, observăm că rezultatele redate de cuvântul cheie cu coadă scurtă sunt de ordinul zecilor de milioane, în timp ce rezultatele redate de cuvântul cheie cu coadă lungă nu însumează nici măcar a mia parte din primele. Și cu toate acestea, în acest caz, a fi primul din câteva zeci de milioane, poate fi mai puțin important decât a fi primul din câteva zeci de mii.

De ce ar trebui să puneți mai mult preț pe cuvintele cheie lungi?

Să spunem că sunteți patronul unui cafenele din Buzău care oferă clienților săi cafea din boabe organice la prețuri convenabile. De ce ați dori să fiți primul pe Google în topul listei de rezultate generate la simpla interogare: cafea?

Primul loc într-o listă de rezultate la o interogare extrem de vagă vă poate aduce pe site-ul afacerii dumneavoastră trafic organic consistent. Dar se reflectă acest trafic și în cifra de afaceri a firmei pe care o conduceți?

Șansele ca un băutor de cafea, interesat de sănătate, din Cluj Napoca să spunem, să caute pur și simplu cafeacând trece în vizită prin Buzău sunt aproape nule. De aceea, această persoană pe care o puteați câștiga ușor de client prin profilul afacerii dumneavoastră deoarece ofereați un produs care îndeplinea fără excepție toate nevoile consumatorului, o puteți considera pierdută dacă nu apăreți primul și în topul interogărilor de tipul:

・cafea organică în Buzău

・unde poți să bei cea mai bună cafea bio în Buzău?

・cafenea bio Buzău centru

 Deoarece atunci când fac o interogare online, din dorința de a cumpăra un bun sau de a beneficia de un serviciu, utilizatorii motoarelor de căutare o fac foarte specific, întotdeauna este mai bine să vă concentrați pe cuvinte cheie cât mai nișate, sau cum le-am spune într-o romengleză impecabilă targetate. Ele generează un randament pozitiv al investiției în SEO și chiar dacă nu sunt spectaculoase, sunt cu adevărat eficiente.

De ce agențiile de marketing țin ascuns adevărul despre valoarea cuvintelor cheie lungi?

Majoritatea agențiilor de marketing sunt conștiente că locurile bune în clasamentele cuvintelor cheie cu coadă lungă sunt de multe ori mai importante decât cele obținute la interogarea cu expresii scurte. Iar de cele care nu cunosc acest adevăr, ar trebui să vă feriți pe cât posibil, deoarece nu pot fi considerate agenții de marketing online și nici entități pe mâna cărora puteți încredința responsabilitatea optimizării site-ului firmei dumneavaostră. Însă, ați fi dispus să le credeți pe primele și să considerați că au făcut o treabă bună, dacă vă arată că ați urcat pe primul loc într-o listă de sub 20.000 de rezultate?

În general, clienții agențiilor de marketing online caută cifre mari. Recunoaștem sau nu, cu toții ne dorim să fim primii din clasă, din oraș, din țară sau din întreaga lume. Dar dacă acest prim loc nu ne aduce venituri, contează el cu adevărat?

În loc de mii de utilizatori ai internetului care se vântură pe site-ul nostru fără să cumpere nimic deoarece au căutat de plictiseală cafeanu mai importanți sunt doi – trei care chiar își doresc să servească o ceașcă din prețiosul nostru produs?

Teoria traficului de pe blog se aplică și în cazul campaniilor SEO. O campanie de pe urmă căreia câștigați un număr mare de link-uri, mulți vizitatori și performanțe mai bune la cuvinte cheie scurte, nu înseamnă mare lucru dacă nu aduce pe site și publicul țintă al afacerii dumneavoastră, oamenii cu adevărat interesați de a face o achiziție.

La ce ar trebui să ne așteptăm de fapt când vine vorba de randamentul investiției în termeni SEO?

Pe de-o parte avem clienții agențiilor de marketing care vor să vadă cifre mari. Pe de altă parte avem agențiile de marketing care vor să dea clienților lor ceea ce doresc. Din cifre însă, clienții nu obțin și venituri. Iar cu rezultate goale, nici agențiile nu vor reuși să-i păstreze pentru mult timp. Și uite așa, ambele tabere, se păcălesc unele pe altele, iar în cele din urmă, pe termen lung, amândouă au de pierdut.

Din dorința de a mulțumi, problema celor mai mulți experți SEO este faptul că se axează pe tehnică. Clienții lor li se plâng imediat când observă o scădere în traficul de pe site și de aceea cei care optimizează site-uri se străduiesc să le țină cât mai sus. Dar odată cu schimbările produse în algoritmul Google care într-un fel defavorizează site-urile magazinelor online, în fața celor media cu mult conținut, păstrarea poziției obținute devine din ce în ce mai dificilă.

Ceea ce ar trebui să vi se explice în calitate de client și dumneavoastră să înțelegeți, este faptul că dacă cifra dumneavoastră de afaceri crește, atunci tehnicile SEO au un randament pozitiv și ar trebui să vă preocupați mai puțin de volumul traficului de pe propriul site.

Indiferent de cât de lungi sunt cuvintele cheie pe care le folosesc agențiile de marketing pentru optimizarea site-ului dumneavoastră, la sfârșitul zilei contează dacă vă aduc sau nu în vizor public țintă, generator de venituri. Și chiar dacă nu face o achiziție imediată, publicul care contează cu adevărat se regăsește în:

・numărul de abonați la newsletter-ul dumneavoastră;

・numărul de utilizatori care se întorc frecvent pe site-ul dumneavoastră;

・numărul de comentarii și impresii de pe site-ul dumneavoastră și existența interacțiunii.

În calitate de client al unei agenții SEO, învățați să cereți rapoarte care cu adevărat au valoare. Adevăratul radament al investiției în SEO se poate observa doar comparând numărul de link-uri postate pe alte site-uri către site-ul dumneavoastră și traficul pe care îl obțineți prin optimizare, cu rezultatele conversiilor. Este într-adevăr mai dificil decât să deschizi o pagină de Google și să arăți cuiva că a ajuns pe primul loc la interogarea unui cuvânt cheie, dar se poate realiza folosind Google Analytics și Link Manager. Și astfel, se poate obține un raport al randamentului investiției în SEO care să redea următoarele valori, extrem de importante pentru afacerea dumneavoastră:

・conversiile obținute în urma campaniilor SEO;

・fluctuația conversiilor din timpul campaniilor desfășurate;

・conversiile în relație cu traficul către site-ul dumneavoastră de pe motoarele de căutare;

・creșterea traficului către site-ul dumneavoastră de pe motoarele de căutare;

・creșterea numărului de ip-uri unice care vă vizitează site-ul.

 Doar faptul că sunteți pe primul loc sau simpla creștere a traficului pe site-ul pe care-l dețineți nu vă ajută dacă nu se traduce și în venituri mai mari.

Cum se măsoară randamentul investiției în SEO cu Google Analytics?

Google Analytics este o unealtă puternică pentru determinarea succesului unei campanii SEO deoarece oferă o mulțime de date cu privire la performanțele investiției dumneavoastră. Cu ajutorul lui se poatei măsura traficul de pe un site, rata conversiilor, comportamentul utilizatorilor, timpul pe care aceștia îl petrec pe fiecare pagină, dar și paginile vizitate.

Pentru a calcula randamentul investiției cu ajutorul platformei Google Analytics este nevoie să învățați mai întâi cum trebuie să vă folosiți corect de acest instrument, iar pașii sunt următorii:

  1. Urmărirea conversiilor
  2. Sortarea conversiilor în funcție de canalul utilizat
  3. Calcularea randamentului investiției

#1 Setarea URL-ului de urmărire în Google Analytics

Pentru determinarea randamentului investiției dumneavoastră în SEO trebuie să începeți cu setarea unui URL în Google Analytics care să urmărească toate conversiile utilizatorilor site-ului pe care îl dețineți.

Ca definiție, o conversie este orice acțiune întreprinsă de un utilizator care generează un venit bănesc pentru afacerea dumneavoastră. Setările platformei Google Analytics pentru determinarea conversiilor depind în funcție de modul în care afacerea câștigă bani.

Dacă este vorba de un magazin online și conversiile au loc direct pe site, atunci este foarte simplu să determinați suma exactă la care a condus fiecare acțiune în parte. Pe de altă parte, dacă site-ul dumneavoastră este doar un mijloc folosit pentru a ghida utilizatorii către alte site-uri unde se desfășoară conversiile, atunci puteți da câte o valoare în bani fiecărui site pe baza experiențelor anterioare.

Detalii cu privire la ambele tipuri de setări se găsesc simplu și la obiect pe platforma Google Analytics. Există instrucțiuni oficiale pe care le puteți urmări și executa pas cu pas în vederea obținerii celor mai bune rezultate și de aceea vom omite în mod intenționat să dezbatem mai mult decât este cazul acest subiect.

Odată ce vă setați contul Google Analytics și URL-ul de urmărire al conversiilor, primiți acces la un raport, overview, cu toată situația legată de vânzările dumneavoastră online.

Pentru început, volumul de informație s-ar putea să vi se pară în același timp copleșitor, dar și descurajator, însă, chiar dacă doriți să mai amânați aflarea adevăratului randament al investiției în campaniile SEO, este recomandat să vă setați contul Google Analytics cât mai repede pentru a începe să colectați date care cu siguranță vă vor fi de folos mai târziu.

Așa cum am menționat și mai devreme, cât timp conversiile nu au loc direct pe site-ul dumneavoastră, ci pe site-uri afiliate, cele ale partenerilor din care primiți un procent din vânzări, puteți seta valori bănești în funcție de valoarea medie pe care ați obținut-o în fiecare lună de la aceștia. Astfel, Google Analytics vă va spune destul de clar ce randament are SEO-ul site-ului dumneavoastră. Setarea se numește Goals in Analytics și cu ajutorul ei puteți urmări chiar și apelurile telefonice ale clienților dumneavoastră în urma accesării site-ului.

 

#2 Ordonarea conversiilor în funcție de canalul utilizat

Nu puteți să determinați randamentul investiției în SEO imediat și de aceea este necesar ca pasul #1 să fie pus în aplicare cât de curând. De aceea, nu mai amânați și setați-vă acum contul Google Analytics pentru ca atunci când veți dori să analizați rezultatele campaniilor dumneavoastră SEO să fi strâns deja îndeajuns de multe date importante.

O cantitate relevantă de informații se adună în patru – cinci săptămâni de la setarea contului Google Analytics. După acest interval de timp sunteți pregătit a trece la pasul #2 și la ordonarea informațiilor obținute. Din nou, suntem conștienți că este necesar un volum de muncă destul de mare pentru toți acești pași și setări, dar ca antreprenor, este recomandat să vă faceți singuri oridine în afacerea pe care o dețineți, sau cel puțin să știți locul fiecărui lucrușor și să nu vă bazați exclusiv pe informațiile furnizate de agențiile SEO cu care colaborați.

O metodă simplă de a face ordine și curățenie în contul dumneavoastră Google Analytics este să sortați conversiile site-ului pe care îl administrați cu funcția Assisted Conversions. Aceasta o găsiți acționând în ordine următoarele butoane: Conversions ⇒ Multi-Channel Funnels ⇒ Assisted Conversions. Procedând astfel, veți putea vedea și verifica următoarele canale:

・Direct

・Paid Search

・Organic Search

・Email

・Display

・Refferal

・(Other)

・Social Network

・Other Advertising

Iar ceea ce vă interesează cu adevărat când vine vorba de SEO este canalul denumit Organic Search care arată conversiile obținute din traficul organic de pe motoarele de căutare. Acesta se porduce atunci când cineva intră pe site-ul dumneavoastră accesându-l din listele de rezultate redate de Google, Bing, Yahoo și alte motoare de acest tip, iar meritul site-ului dumneavoastră pentru faptul că a ajuns acolo, puteți să-l puneți aproape în totalitate pe seama campaniilor SEO.

 

#3 Calculați raportul dintre banii cheltuiți și cei câștigați

Acum că ne-am lămurit cum trebuie să folosim Google Analytics pentru a verifica suma obținută din conversiile determinate de campaniile SEO, putem în sfârșit să calculăm raportul investiției noastre în această populară metodă de marketing. Perioada de timp pentru care calculați raportul rămâne la latitudinea dumeavoastră, însă noi recomandăm clienților noștri să verifice valorile lunare sau semestriale. Sau, bineînțeles, să ne ceară nouă să le verificăm!

Așa cum am discutat și cu alte ocazii, SEO-ul nu este o metodă de marketing prin care se obțin rezultate imediate, dar cu siguranță este cea mai bună alternativă atunci când vă doriți o prezență online puternică și generarea unor venitur consistente, pe termen lung. De aceea, verificarea zilnică sau chiar săptămânală a raportului investiției în SEO nu numai că nu vă va dezvălui rezultate miraculoase, dar vă va și demoraliza, riscând astfel să subevaluați și ignorați această puternică unealtă de marketing. Cu alte cuvinte, aveți răbdare!

După stabilirea sumelor exacte generate din strategia SEO pentru o lună sau un semestru, comparați valorile cu banii investiți în acest tip de promovare. De asemenea, nu uitați să analizați rezultatele și în raport cu celelalte canale utilizate pentru a vă crește cifra de afaceri. Acest lucru este posibil bineînțeles, dacă firma dumneavoastră folosește deja metode de aflare a randamentului investiției în canalele de promovare, ca de exemplu, Google Ads.

Formula de calcul folosită pentru aflarea randamentului unei investiții este cea clasică. Din câștigul investiției dumneavoastră scădeți costul acesteia, împărțiți apoi la aceleași cheltuieli și înmulțiți rezultatul final cu 100 ca să puteți afla numărul de procente.

( [Suma obținută din conversii] – [Suma cheltuită pentru campaniile SEO]) / [Suma cheltuită pentru campaniile SEO] ・100 = [Randamentul Investiției în campaniile SEO]

Și acum să luăm un exemplu clar. Iar ca să ne fie mai ușor să vizualizăm rezultatele, vom presupune câștiguri mici și ușor de obținut pentru majoritatea companiilor și de asemenea, cheltuieli convenabile gândindu-ne la prețurile minime practicate de experții SEO din țara noastră. Deci hai să ne gândim din nou că vindem cafea organică, de data aceasta sub formă de boabe, prin intermediul propriului magazin online, și să luăm în calcul valorile atinse într-o lună de zile, presupunând următoarele:

Suma obținută din conversii pe durata unei luni: 2450 EURO

Suma investită în campaniile SEO pentru o lună de zile: 560 EURO

Randamentul Investiției: (2450 – 560) / 560 ・ 100 = 337.5%

Cu alte cuvinte, analizând mai departe rezultatele ne dăm seama că fiecare euro investit în campaniile SEO este pus la treabă să lucreze pentru dezvoltarea afacerii dumneavoastră și vă aduce un profit de 3.375 euro.

Cum se poate estima randamentul pe care îl va avea o investiție în SEO?

Hadeți să recapitulăm ce am aflat până la acest moment din podcastul nostru despre randamentul investiției în SEO:

・Cuvintele cheie sunt de două tipuri: lungi și scurte;

・Faptul că ocupăm primul loc pe motoarele de căutare nu înseamnă că obținem venituri;

・Acum știm că mai importantă decât poziția în Google este cifra de afaceri;

・Există trafic care generează vânzări și trafic care nu generează vânzări;

・Când investim în SEO trebuie să cerem mai multe date decât poziția în Google;

・Setarea contului Google Analytics este o prioritate pentru afacerea noastră;

・Rezultatele campaniilor SEO nu pot fi evaluate imediat;

・Singurul lucru care contează sunt banii care ne ajung în buzunar.

Acestea fiind spuse, acum știm ce rezultate să cerem de la agențiile SEO și nu le vom mai pune în dificultate dorind să fim capul unor liste care nu ne aduc niciun beneficiu bănesc. Dar haideți să vedem dacă nu cumva există o metodă și de a estima randamentul investiției în campaniile SEO prin care să cunoaștem dinainte cât vom câștiga din ele ca să ne distribuim bugetul pentru publicitatea online mai inteligent.

Dacă ați mai desfășurat în trecut o campanie SEO pe site-ul dumneavoastră și aveți deja setat contul Google Analytics, atunci vă este foarte ușor să estimați dinainte cât aveți de câștigat din ceea ce cheltuiți. Întorcându-ne la calculul de mai devreme, dacă fiecare euro cheltuit pentru publicitate ne oferă un profit de 3.375 euro, atunci pentru cei 560 de euro cheltuiți lunar am obținut 1890 de euro în plus. Astfel, dublarea sumei alocate optimizării, ne va aduce cel puțin un profit de două ori mai mare. Însă de ce spunem cel puținși nu fixdacă tot am calculat cu numere atât de exacte?

Se știe că efectele SEO se văd abia după o anumită perioadă de timp și cu cât investiți mai mult în această metodă de marketing, cu atât aveți mai mult de câștigat. De aceea, există șanse foarte mari, ca o investiție mai mare în SEO să aibă un randament și mai bun.

Dar ce ne facem atunci când nu am mai optat pentru campanii SEO și nici nu avem setat contul Google Analytics? În acest caz este foarte dificil să aproximăm o valoare a randamentului investiției în SEO deoarece nu știm care din conversii au fost realizate datorită traficului generat organic și care din alte canale. De aceea, în acest caz, cel puțin pentru o lună, depindem direct de profesionalismul agenției SEO la care apelăm.

Fără experiență anterioară, vă lăsați bugetul pentru SEO pe mâna celor care vă vor desfășura campaniile și în cazul în care aceștia nu sunt pregătiți, mai mult ca sigur rezultatele nu vor fi cele așteptate. De aceea, nu vă ghidați niciodată doar după prețul cerut de agențiile SEO, ci după felul în care fiecare din ele tratează campaniile clienților lor și rezultatele pe care le oferă. La Oblyo Digital Agency știm ce contează cu adevărat pentru afacerea dumneavoastră și facem tot ce ne stă în putință pentru a vă oferi rezultate de valoare.

Până la podcastul viitor gândiți-vă serios cu cine colaborați și nu uitați să luați în calcul randamentul oricărei investiții.

Call Now Button