Cinci (5) moduri de a prioritiza căutările organice și pe cele plătite.

Oblyo Digital Agency aprilie 22, 2018

De multe ori vorbim despre avantajele unei abordări holistice a performațelor căutărilor plătite.

La urma urmei, oricine din afara industriei ar putea să nu fie chiar conștient de diferența dintre rezultatele naturale și cele plătite în momentul când caută ceva și accesează un site.

SERP-ul este o listă de alegeri, fiecare trimițând semnale de relevanță apropiată de nevoile imediate ale căutătorului. Pe măsură ce utilizatorul evaluează simultan utilitatea înregistrărilor de căutare plătite și naturale, ar trebui să depui eforturi pentru o strategie holistică de căutare cu optimizarea în comun a căutărilor organice și plătite.

Având în vedere impactul SEO asupra SEM, gândurile se îndreaptă adesea spre compararea rangului de cuvinte cheie și implicarea site-ului pentru fiecare canal. Este util să faci un alt nivel de analiză pentru a te asigura că orice rezultate cantitative sunt interpretate în contextul potrivit.

Hai să vedem cinci (5) elemente care leagă căutarea naturală și cea plătită. Împreună, ele creează temelia unei strategii holistice de căutare.

Nu este întotdeauna cautarea organică vs. căutarea plătită.

Compararea unui canal cu altul te poate determina să prioritizezi unul sau altul pentru diverse căutări. Dar trebuie să existe un compromis? Dacă intenția utilizatorului este neclară (de exemplu, în cazul unor întrebări de marcă sau foarte generale fără marcă), este de dorit să aibă vizibilitate pe ambele.

Căutarea naturală se aliniază bine utilizatorilor în stadiul de conștientizare.
Căutarea plătită poate completa acest lucru, concentrându-se asupra utilizatorilor cu aceleași întrebări, dar care sunt gata să efectueze tranzacții sau să ia o decizie. Dezvoltă o acoperire complementară pentru a ajunge la întrebările puse de utilizatori prin motoarele de căutare.

Înțelege peisajul complet SERP.

Compararea propriilor tale rezultate naturale și plătite este utilă. Încorporarea căutărilor competitive și a căutărilor universale este importantă pentru o analiză aprofundată a căutării ecologice și naturale.

Clasamentul devine complicat atunci când primele rezultate organice apar de fapt mult mai mici în SERP decât sunt clasificate. În mod similar, dacă rezultatele meta-căutare, cumpărăturile sau alte înregistrări plătite apar alături de rezultatele căutării plătite, anunțurile de căutare cu plată standard nu se mai clasează în top. Mesahele prin anunțuri și rezultatele organice sunt esențiale pentru înțelegerea a ceea ce se întâmplă la fața locului. Performanța slabă ar putea fi cauzată de o aliniere necorespunzătoare a experienței paginilor de destinație cu ceea ce văd utilizatorii în SERP, nu dinamicul de căutare ecologică și plătită.

Analiza va varia în funcție de motorul de căutare. Bing, Yahoo vin cu propiul lor peisaj și au nevoie de o abordare diferită față de Google. În cazul căutării organice, serverele SERP conțin adesea înregistrări diferite, în timp ce Google solicită o analiză separată.

Împarte analiza pe dispozitive.

Cu o creștere rapidă a traficului mobil, merită să divizezi orice analiză plătită vs. organică în funcție de dispozitive. Dispozitivele mobile sunt aproape să devină cele mai mari răspândite dispozitive pentru căutare. Cu toate acestea, nivelul dorit de implicare a site-urilor se situează adesea pe dispozitivele mobile versus desktop sau tablete. Cu costul comparativ mai mare pe termen scurt pentru anunțurile de căutare pe dispozitivele mobilă față de anunțurile organice, tocmai bun pentru ca SEO să se îndrepte către mai multe dispozitive. Motoarele de căutare devin din ce în ce mai bune la construirea SERP-urilor mobile în jurul micro-momentelor, iar rezultatele mobile variază din ce în ce mai mult de cele de pe desktop.

Utilizează valori multiple pentru succes.

Înainte de a începe analiza, reconsideră ce valori nu sunt importante doar pentru a monitoriza comparația, ci și sunt cele mai benefice pentru echipa ta. Dacă un KPI este greu pentru echipa ta de a influența, atunci devine de importanță secundară. Hai să vedem:
rata de conversie/ costul: cele mai intuitive valori iau în calcul ct de costisitor este să valorifici fiecare vizită pe site. Alte valori vor da indicii cu privire la motivele pentru care se observă o anumită performanță și cum se poate îmbunătăți aceasta.

Click-uri pe site sau vizite: acesta este un ghid util pentru stabilirea priorităților în ceea ce privesc oportunitățile. Orice oportunitate sau perspectivă identificate ar trebui să treacă testul de a fi suficient de scalabil pentru a crește afacerea. Oportunitățile cu impact limitat asupra traficului nu sunt, în cele din urmă, valoroase pentru investiții în resurse, având în vedere impactul redus asupra utilizatorilor.

Bounce rate (Rata de respingere): frecvent utilizată în SEO și ignorată pentru căutarea plătită, rata de respingere este un bun indicator dacă intenția utilizatorului este aliniată la mesajul privind rezultatele căutării și la conținutul paginii de destinație.

Timpul petrecut pe site, numărul de afișări a paginii, cât stau pe pagină: împreună cu rata de respingere, știind cât de mult timp utilizatorii petrec pe site și cât de mult conținut pe care l-au consumat oferă contextul necesar pentru măsurarea conversiilor. Aceasta este o oportunitate de a examina conținutul paginii de destinație și de a scurta călătoria pe site.

Rata de click (CTR): dacă oportunitatea de trafic este mult mai mare decât vizitele, CTR este o metrică bună de folosit pentru păstrarea acestor oportunități aparent mici. Aici, chiar și o mică optimizare a limbajului SERP ar spori semnificativ traficul pe site.

Poziția: orice analiză de căutare organică versus plătită ar fi incompletă fără a lua în considerare rangul sau poziția SERP. Poate explica multe despre performanță, dar prioritizând un rezultat natural sau plătit, nu ar trebui să se concentreze doar pe rang. Maximizarea conversiilor și a traficului site-ului se poate realiza chiar și fără a fi clasificat în pozițiile de căutare organice sau plătite de top.

Punerea în categorii a cuvintelor cheie.

Având în vedere cele de mai sus, poți identifica grupuri de acțiuni care pot fi prioritizate:

Acoperirea organică fără prezență plătită, sau invers: cercetările arată că traficul pe site și conversiile sunt cele mai ridicate atunci când un site are acoperire cu ambele canale. De asemenea, poți să fi surprins să vezi care canal este de fapt mai bun.

Căutări cu prezență în căutarea organică și plătită, în cazul în care un canal depășește performanța celuilalt: utilizează o combiație de valori pentru a prioritiza un canal în raport cu altul. Rezultatele căutării organice nu sunt la fel de ușor de influențat ca cele plătite, optimizarea căutării plătite fiind o completare perfectă.

Prezența pe ambele canale (plătite și naturale) este realizată, deși este nesatisfăcătoare pe ambele fronturi: nici un canal nu este câștigător clar.

După înțelegerea peisajului, stabilește obiective diferite pentru canalele plătite și pentru cele naturale. Având strategii complementare, tactici bine analizate și monitorizarea periodică a măsurătorilor te vei poziționa pentru succes, indiferent de modificările aduse de motoarele de căutare.