Avantaje ale advertorialelor

Oblyo Digital Agency august 18, 2016

Însuşi David Ogilvy scria că dacă reclama seamănă cu paginile de editorial ale publicaţiei în care ea apare – şi asta e valabil şi pentru on-line, aş adăuga eu – va fi citită de şase ori mai mult. Cu alte cuvinte, reclama „tradiţională” nu mai reprezintă azi singura opţiune pentru advertiseri de a-şi promova produsele. Mai cu seamă de când ne-am mutat cu toţii în on-line, iar campaniile şi bugetele destinate canalelor de comunicare digitale sunt tot mai consistente.

Dintre variantele de reclamă în on-line, cele cu un impact sporit, precum spunea şi Ogilvy, sunt cele care se „confundă” cu profilul site-ului pe care sunt afişate, apar sub formă de conţinut (text) şi sunt cunoscute sub numele de „advertoriale”. Practic, este vorba de articole care se folosesc de stilul jurnalistic, dar au scop publicitar.

Când spun „se confundă” nu mă refer însă la a-i înşela pe cititori în legătură cu scopul advertorialului, ci la a-l integra firesc, natural, în respectivul site (precizând că este însă advertorial – folosind semnul distinctiv P sau alte denumiri: reclamă, publicitate etc) pe care acesta este publicat, fiind scris în aceeaşi manieră precum şi restul conţinutului non-publicitar. Acest tip de advertorial face parte din ceea ce se numeşte „native advertising” (reclamă naturală, firească).

Advertorialul nu este o creaţie recentă a on-line-ului. El a apărut nu doar ca alternativă mai atractivă la celelalte tipuri de publicitate, ci şi ca răspuns la nevoia publicului de a afla mai multe informaţii despre respectivele produse şi servicii, informaţii pe care o imagine+solgan nu le poate furniza.

Desigur că modul în care aceste informaţii sunt furnizate – ton neutru, ton laudativ excesiv, scrise bine, cu referinţe corecte sau bălmăjite, contează mult pentru succesul lor. Cu toate acestea, advertorialele rămân un instrument de marketing (sau PR) folosit pe scară largă şi foarte important în campaniile de SEO şi datorită linkurilor pe care acestea le includ. Aici este relevant şi site-ul pe care este publicat respectivul advertorial – cât este de bine „cotat” de Google, ce trafic are etc.

Astfel, principalele avantaje ale advertorialelor sunt traficul de calitate şi back-links. Pentru ca rezultatele să fie vizibile, este important să se respecte câţiva paşi. Astfel, advertorialul trebuie să fie inclus într-o campanie mai mare care să fie gândită unitar, în funcţie de obiectivele clientului (ce doreşte să promoveze), a strategiei sale de business şi a oportunităţilor de SEO – în stabilirea cuvintelor cheie (care este trendul actual, ce volum de căutare/rezultate are fiecare), a numărului de linkuri şi a tipului lor (do follow vs no follow). El trebuie să fie scris corect din punct de vedere SEO (respectând regula subtitlurilor, a cuvintelor cheie, a stabilirii titlului etc) şi, cum spuneam, plasat pe site-uri relevante pentru client. Un aspect important îl reprezintă aici şi promovarea advertorialului pe reţelele de socializare (în general, facebook generează trafic).

Scopul advertorialului este, pe de o parte, acela de a informa şi a crea o imagine pozitivă companiei/produselor/serviciilor despre care vorbeşte sau de a atrage clienţii în vederea unei vânzări sau de a soluţiona o problemă/criză sau de a pregăti piaţa pentru un nou produs şi, pe de altă parte, acela mai concret, uşor măsurabil, de a atrage clienţi pe landing page-ul clientului (click pe cuvântul ancoră pentru a accesa linkul de sub el). În majoritatea cazurilor, advertorialul conţine între unu şi chiar şi trei-patru linkuri, deşi nu este recomandat abuzul de linkuri într-un singur text, mai ales dacă acestea duc către acelaşi site, dar sunt şi advertoriale care nu conţin nicio trimitere către niciun suport on-line al clientului. Acestea din urmă sunt folosite cu precădere în campaniile de Relaţii Publice.

Advertorialele – ca orice text publicat în on-line – se bucură de credibilitate în rândul publicului atunci când au conţinut unic (nu se repetă precum bannerele, de exemplu) şi când tonul acestora rămâne la nivel informaţional, clar, fără laude exagerate, scrise într-un mod atractiv (uneori accentele emoţionale sunt indispensabile) şi, mai ales, fără minciuni, integrate, aşa cum spuneam, stilului site-ului pe care sunt publicate. Astfel, ca orice conţinut din on-line, advertorialul urmăreşte să se „viralizeze”.

Însă asta depinde de un factor pe care nimeni nu-l poate controla – publicul. În primul rând, publicul site-ului pe care este publicat advertorialul ar trebui să se suprapună în mare măsură cu publicul clientului advertorialului. El este, până la urmă, instanţa supremă care decide dacă citeşte advertorialul, dacă dă click pe linkuri şi, odată intrat pe pagina clientului, rămâne să navigheze, dar şi dacă recomandă mai departe advertorialul (prin distribuirea sa – share – pe reţelele de socializare).

Având în vedere toate acestea, este de preferat ca atunci când un client doreşte să se promoveze prin intermediul advertorialelor, să apeleze la o agenţie specializată în servicii de marketing on-line pentru maximizarea rezultatelor.